junlim 

모바일 광고관련 생태계에 대한 단상(Thoughts on Stakeholders in Korean Mobile Marketing Industry)

(이 블로그에 있는 모든글에 해당하지만 현 직장과 관계가 없는 포스팅임을 미리 밝혀둔다)

1. 모바일 광고 생태계

지난번 글에서 광고계의 거시적인 흐름에 대해서 짚어봤다. 이번 글에서는 모바일 광고 생태계의 주체들에 대해서 다뤄보려고 한다. 지난번 글에서 썼듯이 사람들은 대부분 플랫폼사에 대해서는 잘 알고 있는 경우가 많다. 네이버, 카카오톡, 구글, 페이스북 등의 몇몇회사가 디지털 광고의 대부분 매출을 차지하고 있고 파급력도 상당하다. 조금 더 면밀히 들여다보면 생태계는 꽤 복잡하게 얽혀있다.

모비스케이프

온라인 매체유형별 규모

광고매체별, 광고유형별로 분석할 수 있겠지만 해당 글에서는 가치사슬(Value Chain)의 구조로 바라보고자 한다. 조금 더 거시적인 안목으로 짚어보는 글이다.

2. 모바일 광고의 형태에 따른 집행 주체

시장의 판이 어떻게 짜져있는지 우선 파악해보자.

광고규모별

모바일 광고가 큰 캠페인의 광고 채널 중 하나의 채널로 포함되어 있는 경우와 모바일 광고만을 집행하는 경우로 나뉘어 진다. 전체 캠페인의 예산이 크고, 온/오프라인 모두를 활용하는 캠페인일수록 종합광고대행사가 해당 광고를 수주하고, 모바일 광고쪽은 분야에 특화된 미디어렙사나 에이전시로 대대행을 하는 구조로 짜여있다. 모바일쪽 캠페인의 경우 종합대행사를 거치지 않고 렙사/에이전시를 거치거나 광고주가 직접 집행하는 경우가 있으며 점점 더 늘어나고 있는 추세다.

종합대행사처럼 큰 규모로 캠페인을 집행할 역량은 상대적으로 부족하고, 모바일광고에 대한 전문적인 노하우가 부족한 많은 중간규모의 에이전시가 작년부터 어려움을 많이 겪고 있다고 한다. 또한, 페이스북/구글과 같은 광고채널이 상대적으로 크기가 커지면서 해당 플랫폼에 특화된 에이전시가 증가하게 된것도 최근이다.

광고주의 전문성과 리소스

모바일 광고의 전문성에 따라서 집행 방식이 달라진다. 광고주가 전문성을 확보하고 있는 채널들은 직접 운영하는 경우가 많고, 전문성이 떨어지는 경우는 대행을 요구하는 경우가 많다. 예를 들어 페이스북의 페이지 운영과 같이 고객들과 직접적으로 소통하는 영역은 내부에서 진행을 하더라도 페이스북을 통한 앱설치 유도와 같이 유입단가를 낮추기위한 퍼포먼스 마케팅의 경우는 대행을 요청하는 방식이다. 특히, 후자의 경우는 지속적인 모니터링과 캠페인 운영 등 생각보다 시간과 자원이 들어가는 경우가 많아서 내부에 해당 채널을 전담으로 관리하는 인력을 두거나 전적으로 외부 에이전시로 위탁하여 진행하는 경우가 많다.

다른 이유는 광고주의 리소스 부족이다. 모바일 광고는 구글, 페이스북, 네이버 등 집행 채널이 다양하다. 온라인에 비해서 직접 운영할 수 있다는 것이 장점이지만 기존 마케팅팀에서 모바일만 전담하는 것이 아니라 온라인까지 추가되면 관리해야 할 채널이 많아져서 내부 리소스로는 감당이 어려운 경우들이 생긴다. 보통 마케터들의 업무는 마케팅에서 끝나는 것이 아니라 일정 규모 이상의 회사에서는 보고자료도 작성해야한다.

3. 중간계의 주체들

10대 에이전시

광고정보센터에서는 매년 회원사들의 통계를 바탕으로 광고회사 조사현황이라는 자료를 발표한다. 2017년도 자료를 기준으로 몇 가지 알 수 있는 사실이 있다. 63개의 광고회사의 데이터를 기준으로 했다.

위 결과를 보면 다이나믹한 변화가 있는 것 같지만 10대 대행사 중에서 제일기획과 이노션이 총 수급액에서 차지하는 비중이 절반이 넘는다. 제일기획은 삼성의 계열사이고, 이노션은 현대의 계열사다. 삼성전자와 현대자동차의 글로벌 진출이 활성화되고, 이에 따른 광고비가 늘어나면서 해외 매출이 자연스레 늘었다고 볼 수 있다.

추가적으로 광고 종류별 지출액을 한번 보자.

디지털 에이전시(혹은 퍼포먼스 에이전시)

디지털 에이전시란 디지털에 적절한 크리에이티브를 중심으로 온라인/모바일을 중심으로 캠페인을 집행하는 에이전시를 말한다. 이전에는 대형 에이전시가 수주를 하고, 디지털에 대한 부분을 대대행을 맡기는 구조로 많이 진행되었는데 이제는 광고주가 직접 디지털 에이전시와 직거래하는 경우가 많아졌다. 주로 캠페인은 임팩트를 크게 줄 수 있는 네이버, 페이스북, 구글(유튜브 포함) 등을 위주로 진행이 되며, 캠페인 성과는 도달, 클릭, 전환을 중심으로 집계가 된다.

미디어렙사(Media Rep.)

미디어렙사는 온라인 매체의 집행을 대리하는 에이전시로 볼 수 있다. 보통 온라인 광고의 흐름은 대형에이전시가 광고를 수주하고, 세부매체제안을 미디어렙사에서 대대행을 하는 구조로 진행이 되어왔다.

2000년대 즈음에 주요 렙사들이 생겼는데 해당 시기는 온라인 광고가 국내에 태동하던 시기였다. 각종 온라인 기반의 애드네트워크가 출현했다. 기한제로 광고를 진행하는 매체들이 많았다. 쉽게 얘기해서 채널의 파편화가 심했고, 표준이 부재했다. 광고 채널을 한데 모아서 대행할 주체가 필요했고, 렙사는 해당 역할을 수행하고자 설립되었다. 지난 17년간 온라인 및 모바일 광고는 급격히 성장했고, 중간계에 있는 주체들 중에서 가장 수혜를 많이 받은 곳들 중 하나다.

국내 여러 렙사들이 있지만 가장 큰 두곳이 바로 나스미디어(KT계열사), 메조미디어(CJ E&M 계열사)가 있다. 나스미디어의 작년 매출은 약699억원이고, 이중 모바일을 포함한 온라인 광고 관련 매출이 62.5%로 437억원이다.1 작년에 자체 모바일 플랫폼 매출이 급격히 증가한 162억원을 기록했다. 플랫폼 및 기타 모바일 매출을 포함했을때 이미 온라인 대비 모바일 매출이 거의 비슷하거나 높아진 수준으로 보인다. 2016년 나스미디어는 네이버 검색광고에 특화된 메이블(엔서치마케팅)을 인수해서 몸집을 더 불렸다. 메조미디어는 나스미디어와 비지니스 모델이 같다. 나스미디어가 상장사인데 반해 메조미디어는 공개된 매출 정보가 없어 확인은 어렵지만 규모 및 인력면에서도 비슷한 부분이 많다. DMC미디어도 최근 SBS에 인수되었는데 SBS쪽에서 디지털 영역을 강화하려는 전략으로 볼 수 잇다. 이밖에 다른 렙사들도 많이 존재하지만 이미 몇몇 업체들로 과점된 경향이 있다.

플랫폼 대행사

플랫폼의 서비스를 대행해서 판매하고, 운영해주는 대행사를 말한다. 보통 국내에서는 네이버 메인, 타임보드, 키워드 등의 광고를 대신 판매하고, 수수료 등의 형태가 일반적이었다. 전혀 새로운 분야는 아니다. 네이버가 온라인 광고시장의 압도적 승자였고, 플랫폼 대행사는 곧 네이버 대행사였다. 모바일 광고시장에서는 네이버가 전부가 아니다. 구글, 페이스북 등이 강세고 자연스럽게 이들 플랫폼을 전문적으로 대행하는 곳도 늘어났다.

요약하면 네이버 대행사, 그리고 페이스북/구글 대행사로 나눠 볼 수 있다. 특히, 페이스북/구글의 경우는 하나의 대행사가 두 플랫폼의 캠페인을 모두 챙기는 형태로 변하고 있다. 새롭게 시작되는 초기 시장에서는 광고주가 전문성이 떨어진다고 생각하여 외부 대행업체에 맡기는 경우가 많지만 내부에 전문가를 두고 직접 운영하는 곳이 늘어나고 있는 추세다. 각 플랫폼들의 자체 솔루션이 고도화 되고, 사용하기 편해지고 있어 이런 흐름이 가속화 되고 있다.

4. 중간계의 변화

중간계에서는 이미 큰 변화의 바람이 불고 있다. 기존에 천편일률적이던 거래 구조가 급변하고 있다.

광고주-종합광고대행사-디지털에이전시-렙사-매체-유저

위와 같은 흐름이 일반적인 디지털 광고의 집행 유형이었다면 지금은 형태가 많이 달라지고 있다. 광고주의 니즈에 따라 종합광고대행사를 통하는 것이 아닌, 플랫폼대행사, 디지털 에이전시, 렙사, 매체 등을 통해 광고주별/캠페인별 적절한 방식으로 거래형태가 다양해지고 있다. 여전히 규모가 큰 대기업의 거래는 종합광고대행사를 거치는 경우가 많지만 디지털, 혹은 모바일 네이티브 기업의 경우는 거래형태가 다양해졌다.

광고주-디지털에이전시

모바일 광고관련 생태계를 다루는 글인만큼 우선 오프라인/TV 등의 채널을 제외하고 디지털 분야를 위주로 생각해보자. 온라인/모바일을 위주로 브랜딩 캠페인을 진행하고 싶어하는 광고주의 경우, 디지털에이전시와 직거래를 하는 경우가 많아졌다. 페이스북/인스타그램 등에서 참신한 영상으로 참여나 공유를 유도하는 캠페인을 보았다면 디지털에 특화된 에이전시가 전문적으로 기획하는 경우가 많다.

광고주-플랫폼

지금은 흔한 방식 중 하나지만 가장 혁신적인 시장의 변화라 할만하다. 광고주가 직접플랫폼사들의 광고를 운영한다. 온라인/모바일 등에 기반을 두고 있는 IT/스타트업계에서는 매우 일반적인 마케팅 방식이다. 내부에 소셜전담팀을 두고, 블로그/페이스북페이지/인스타그램 등을 운영하기도 하고, 퍼포먼스 광고 전담팀은 매일같이 광고 지표 향상을 위해 분석하고, 캠페인을 셋업 및 운영한다. 스스로 직접 운영할 수 있는 방식을 셀프서브플랫폼(Sef-Serve Platform)이라고 하는데, 디지털 특화된 회사들은 인하우스에 해당 인력들을 보유한 형태로 바뀔 것이다. 기본적으로 대행이나 외주 방식이 일반적인 국내에서는 다소 시간은 걸릴 것으로 보인다.

광고주-플랫폼대행사

플랫폼 대행사 중에서 구글/페이스북등을 외부에 대행에서 운영하는 경우, 해당 대행사가 광고주와 직접 거래하는 방식이 흔한 형태가 되고 있다. 이들 플랫폼들의 중요도가 높아지면서 커뮤니케이션을 즉각적으로 해야할 중요도가 높아졌기 때문이다. 또한, 보통 광고직접비용에 고정 수수료가 부과되는 경우가 많은데 거래 주체가 많아질 수록 수수료만 높아지기 때문이다. 무엇보다 해당 해외 플랫폼에 집행하는 예산이 전체 모바일/디지털 마케팅 예산에 상당부분을 차지할만큼 많이 늘었다.

광고주-렙사

사실 광고주가 렙사와 직거래가 많아진 것은 오래전부터다. 하지만 모바일 광고 시장을 보면 상대적으로 최근이다.. 상당한 규모를 자랑하는 모바일 게임쪽 분야가 특히 그렇다. 주요 게임사들이 여전히 렙사를 통해서 직거래를 광고를 집행하는 경우가 많다. 다양한 해외업체가 공존하는 상황에서 내부의 행정적인 절차를 간소화 하기위해 이용하는 경우도 있고, 모바일 상에 다수의 채널이 존재하면서 내부 운영리소스를 간소화 하기 위해서다. 또한, 렙사들 내부에 케이블 TV, 온라인, 플랫폼 팀 등 각종 파편화된 모바일 광고채널들을 전담하는 부서가 공존하기 때문이다.

위 여러가지 거래 형태에 관해서 알아봤다. 예전 온라인 시절처럼 천편일률적인 광고 형태는 급격히 감소하고 있다. 대규모 전략이 아닌 각개격투로 부딪쳐야 할만큼 시장의 상황이 복잡해졌다. 광고주별로 위 거래형태를 복합적으로 사용하는 경우도 있다. 예를 들어, TV/오프라인 등의 대규모 예산이 투입되는 경우는 종합광고대행사에 맡기고, 채널이 파편화 되어 있는 모바일 광고에는 다른 대행사를 이용하거나 내부 운용을 하는 방식이다. 위와 같은 변화로 없어져간 중간계 주체들도 많다. 중간 규모의 에이전시가 큰 타격을 받았다.

요약

과점

중간계, 급격한 변화

정보의 투명성

  1. 나스미디어, 작년 매출 699억원 ↩

  2. Moving to a Local Selling Model ↩

  3. 네이버-구글 난타전 ↩

  4. 애플, 유럽연합에 백기 ↩