모바일 광고 시장에 대한 단상(Thoughts on Korean Mobile Marketing Industry)

(이 블로그에 있는 모든글에 해당하지만 현 직장과 관계가 없는 포스팅임을 미리 밝혀둔다)

1. 국내 모바일 광고시장 규모

국내 모바일 광고시장의 규모를 짐작하는 것은 매우 어렵다. 네이버, 카카오를 제외한 구글, 페이스북과 같은 글로벌 회사들은 경영정보를 공시하지 않아도 되는 유한회사로 국내에서 사업을 하고 있기때문이다. 아래는 기사들로부터 추측해본 추정치고 실제와는 크게 다를 수 있음을 미리 말씀드린다.

코바코의 조사에 따르면 국내 모바일 광고시장 규모는 1.8조원에 이른다고 한다.¹ 아래는 개인적으로 추측해본 주요 플랫폼사별 및 광고부문별 매출 규모다.

• 네이버: 약 6-7천억원 (2016년 전체 광고매출에 10-15%사이로 추정)
• 구글: 약 3천억 (유튜브 1.5천억)
• 페이스북: 3.5천억 (2014년 매출이 1000억원을 넘었으면, 그 사이에 모바일의 폭발적 성장과 더불어 매출이 3배 이상 증가 했을 것으로 추정)
• 카카오: 약 2천억
• 기타
  • 캐시슬라이드: 약 6백억
  • CPC 애드네트워크: 약 700억 (상위 CPC 애드네트워크 매출기반 추정)
  • NCPI: 500억 (상위 CPI 애드네트워크 매출기반 추정. 글로벌 제외한 국내 매출 기준)
  • 리워디드 비디오 시장: 약 500억 (전적으로 추정. 글로벌 제외한 국내 매출 기준)

위 매출 범위에는 넣지 않았지만 헝그리앱, 인벤 등의 모바일 게이머가 많은 커뮤니티형 웹사이트들의 경우도 매출이 상당할 것으로 예상되고, 아프리카TV, 웹툰, MCN 등의 컨텐츠형 사업분야에서도 모바일 광고와 연계된 매출이 늘어나고 있을 것으로 예상된다.

미국 모바일 광고시장의 매출 규모가 약 50조원에 이를 것으로 예상된다.² 이미 온라인(데스크탑)에서의 매출을 넘어섰다. 모바일 광고시장은 성장률은 점점 더 둔화되고 있지만 전체 규모는 계속해서 성장하고 있다. 미국이 해당 시장에서 앞서가고 있다는 점을 참고해서 국내 시장을 관망해보면 모바일쪽 광고매출에 대한 성장성이 아직 많이 남아 있는 것 같고, 전체 모바일 광고시장에 대한 규모도 성장 가능성이 남아 있는 것 같다. 적어도 앞으로 수년간 15-20% 정도는 성장하지 않을까. 네이버의 매출이 독보적으로 앞설것으로 예상되고, 상위 4개업체의 점유율이 80%를 넘어설 것으로 예상된다.

2. 퍼포먼스 마케팅과 브랜딩

퍼포먼스 마케팅과 브랜딩이라는 개념이 있다. 전자는 측정가능한 마케팅을 말하고, 후자는 널리 알리는데 목적을 두는 마케팅을 의미한다. 디지털 광고에서 측정되지 않는 마케팅은 없다. 광고의 노출에서 클릭까지만 측정하고, 그 이후에 대해서는 크게 측정하지 않는 경우를 브랜딩형 광고, 유입부터 이후 여러가지 데이터를 면밀히 측정하는 것을 퍼포먼스로 보는 경향이 있다. 현재 모바일 광고는 어떤 형태의 광고가 주를 이루고 있을까. 전체적인 집행 예산 규모로 보면 브랜딩이 퍼포먼스에 비해 압도적으로 많을 것 같다. 집행 광고주들의 숫자들만 가지고 판단한다면 점점 더 퍼포먼스 마케팅으로 이동하고 있는 것으로 보인다. 상대적인 개념일뿐 채널에 따라서 브랜딩과 퍼포먼스의 비율이 섞여있는 것이 일반적이다.

• 누가 브랜딩광고를 하나
  • 대기업의 경우, 천문학적인 비용의 광고비를 집행하는데 보통 인하우스 또는 외부의 대형 에이전시를 통해서 집행하게 되는 경우가 많다. 특히 회사 자체의 광고를 하거나 광고 소재 자체가 특정 행동(구매, 가입 등)을 유도하지 않는 브랜딩 형태의 광고가 많다. 보통 TV, 오프라인 등 대규모 캠페인을 집행과 더불어 진행되는 경우가 많다.
  • SMR, 유튜브, 페이스북 등 새로운 채널이 등장하면서 채널이 다양해 지는 경향이 있고, 광고가 얼마나 많은 고객에게 도달 할 수 있는지에 초첨을 둔다.
• 누가 퍼포먼스 광고를 하나
  • 사실 위 브랜딩 광고주를 제외한 대부분은 퍼포먼스 광고를 한다. 정도의 차이만 있을뿐이다. 유입이후에 어떤지표를 얼마만큼 해석할 것인지, 어떤 지표가 핵심 지표인지를 중점적으로 보는 광고형태다.
  • 무엇을 목표로 하고, 광고주가 다루는 상품이 무엇인지에 따라 전차만별이다.
    • 더 많은 유저를 모객해서 매출을 늘려야 하는 모바일 게임 광고주
    • 온라인/모바일 웹에 있는 쇼핑몰로 구매자를 유도해서 상품의 구매를 유도하는 쇼핑몰 광고주
    • 보험 등 금융 상품등의 상담신청을 유도해야하는 광고주
• 어떤 광고가 정답인가
  • 광고주가 다루는 상품에 따라서 적절한 마케팅 형태는 계속해서 변한다. 한가지 확실한 점은 측정의 단계가 많을수록 광고주가 부담해야 하는 리스크는 자연스럽게 줄어든다.

3. 구글(Google), 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter)

구글과 페이스북이 국내 디지털 광고, 특히 모바일에서 차지하는 점유율은 얼마나 될까. 검색을 해봤는데 명확한 데이터를 찾기 어려웠다.

구글(Google)

구글은 사람들이 어떤 정보를 검색하는지를 알고 있다. 검색을하는데 목적이 분명한 경우가 많으므로 관련 검색어를 바탕으로 광고를 보여줄 수 있다. 수많은 웹사이트를 인덱싱한 데이터를 보유하고 있고, 유튜브와 같이 전세계에서 가장 많은 고객을 확보하고 있는 동영상 플랫폼도 있다.

• 국내에서는 검색엔진으로서의 점유율은 10-20%내외로 아직 낮은 편이다. 여전히 큰 플랫폼임에는 틀림없지만 다른 시장에 비해 존재감은 떨어진다.
• 안드로이드 앱스토어에 대한 키워드 검색광고가 일부 모바일 서비스 광고주분들에게 좋은 피드백을 받고 있다고 들었다.
• 유튜브는 퍼포먼스 채널보다는 브랜딩의 목적으로 주로 사용되며 최근에는 MCN등의 사업과 더불어 진행되는 양상을 보인다.
• 구글코리아의 메인 사업은 구글스토어, 유튜브다. 기존의 검색광고의 매출도 계속해서 늘어나고 있겠지만 다른 두 사업부에 비해서는 규모, 성장율 등에서 확연한 차이가 날 것 같다.

페이스북(Facebook)

페이스북만큼 국내에서 이용자에 대한 정보를 많이 보유하고 있는 플랫폼을 찾기 어려울 것 같다. 따라서 국내에서 모바일 광고매출도 무서운 속도로 증가하고 있을 것이다.

• 페이스북을 활용한 광고는 초반에는 퍼포먼스 형태의 광고가 많았던 것 같다. 특히 모바일 게임 광고주가 앱인스톨을 유입하는 채널로 많이쓰였는데 최근들어서는 광고주 및 광고형태도 다양해지고 있다.
  • 직판형태: 네이버 지식쇼핑, 자사사이트 등의 웹페이지를 개설하고 해당 상품을 광고하는 방식. 보통 화장품 광고가 많았던 것 같다. 미팩토리, 에이프릴스킨 등이 대표적이다.
  • 그밖에 대부업, 유흥업 등 일종의 성인광고도 늘어나는 것 같다. 내부에서 알고리즘으로 관리를 한다고 하더라도 광고의 총량이 증가해서인지 자주 보인다. (나이들어 그런가)
  • 최적화를 하고, 타겟팅을 해서 총 광고비를 낮출 수 있지만 퍼포먼스를 위주로 집행하는 광고주들의 경우, 최근 몇년사이에 광고단가가 올랐다는 의견이 많았다.
• 페이스북의 광고물량을 외부의 매체들에게 노출할 수 있는 오디언스네트워크(FAN, Facebook Audience Network)를 운영하고 있는데 실제 효율에 대한 부분은 의견이 엇갈린다. 기존 애드네트워크 사업과 비슷한 모델인데, (매체입장에서는)페이스북의 엄청난 광고물량을 받을 수 있다는 점이 강점이다.
• 요즘 주변에 더이상 페이스북을 안쓴다는 사람들이 많은데 숫자로 증명이된 부분은 아니라서 눈팅족이 많아진 것은 아닌가 하고 생각하게 된다. 점점 더 지인의 소식을 보기위해 플랫폼을 쓰기보다는 컨텐츠를 소비하기 위해서 활용하는 경향이 있다.
• 소수의 광고를 제외하고는 인스타그램에서 퍼포먼스를 기대하기는 쉽지 않다. 좀더 브랜딩 목적으로 활용되는 채널인 것 같다.

트위터(Twitter)

구글, 페이스북에 비해 규모가 많이 작아진 채널이다. 상대적으로 주목을 덜 받고 있지만 트위터라는 채널 및 유저의 특성을 잘 파악하면 효율이 나쁘지 않다고 한다. 최근에는 트위터의 광고플랫폼을 통해 모펍(Mopub)³이라는 광고거래소를 활용할 수 있는 장점도 있다.

4. 네이버(Naver)

해외에 구글이 있다면 국내에는 네이버가 있다. 일단 네이버의 실적에 관한 아래 기사를 보자.

네이버는 지난해 지난해 연간 매출액이 전년 대비 23.6% 증가한 4조226억원을, 연간 영업이익은 1조1020억원을 기록했다고 26일 밝혔다. 4분기 매출액은 전년 동기 대비 21.7% 증가한 1조850억원, 영업이익은 28.9% 증가한 2903억원을 기록했다.

네이버가 연 매출 4조원을 돌파할 수 있었던 것은 역시 광고 사업 덕이었다. 지난해 네이버의 광고 매출액은 전년 대비 27.8% 증가한 2조9670억원이었다. 회사 전체 매출 가운데 약 74%가 광고에서 나온 것이다.

분기별 광고 매출액은 사상 처음으로 8000억원을 돌파했다. 지난해 4분기 네이버의 광고 매출은 총 8219억원으로, 전체 매출액의 75.8%를 차지했다.

네이버는 특히 모바일 광고의 비중이 높아지고 있다고 설명했다. 실적 발표 이후 진행된 컨퍼런스콜에서 박상진 최고재무책임자(CFO)는 “지난해 4분기 검색 광고 매출액 중 모바일 광고의 비중이 10% 가까이 상승했으며, 디스플레이 광고 매출액 중에서는 모바일 광고 비중이 12% 높아졌다”고 설명했다.

원문보기: 조선Biz

위 기사를 통해 알 수 있는게 몇가지 있다. 네이버의 광고매출이 3조원에 육박했으며, 사실 이는 국내 모든신문과 방송3사를 합한 것을 넘어서는 광고 매출이다.⁴ 다른 한가지는 모바일 매출이 급속도로 늘고 있지만 전체 매출의 15%정도만 모바일에서 나오는 것으로 보인다. 페이스북의 경우 글로벌 매출이 약 27조원정도로 이중 모바일에서 나오는 매출이 80%이상이다.⁵ 구글의 경우 글로벌 광고매출이 약 35조원정도로 육박하고, 이중 모바일에서 나오는 매출이 50%이상이다.⁶ 결론적으로 얘기하면 네이버의 모바일 광고 매출 비중은 글로벌 광고 플랫폼사들에 비해 낮은편이다. 이를 바탕으로 아직 성장 가능성이 있다라고 해석할 수도 있고, 기존 온라인에서 판매되던 광고형태(포털메인, 검색어)에서 모바일 중심의 비지니스로 성공적으로 전환을 하지 못했다고도 볼 수 있다.

최근에 만났던 모바일 회사들 중 TV광고와 더불어 네이버 광고를 진행하는 몇몇 업체를 제외하고는 집행하고 있는 경우를 찾아보기 어려웠다. 오히려 네이버 카페, 블로그 등을 통해서 바이럴 성향의 광고를 집행하는 업체들이 꽤 있었다.

어쨌거나 국내에서 가장 큰 온라인 광고 비지니스의 운영사인만큼 규모있는 광고 캠페인에 네이버가 빠지는 경우는 없다. 아직은 집행 가성비가 퍼포먼스와는 거리가 있는 편인데 앞으로는 어떻게 변화를 꾀할지 주목할만 하다. 자회사 및 출자의 형태로 다양한 모바일 앱을 보유중인데, 네이버웹툰, 스노우, 밴드, 푸디 등 비교적 큰 규모의 트래픽을 보유하고 있는 이런 앱들의 광고영역도 앞으로 어떻게 판매할지도 주목할만한 부분이다.

5. 카카오톡(feat.다음)

카카오톡의 대부분 모바일 디스플레이 광고 매출은 아담(Adam, 구.다음)을 통해서 나온다. 이전의 다음의 매출을 그대로 가지고 온 형태이고, 최근 카카오스토리 등 여러 광고지면을 통합하는 광고플랫폼을 출시했지만 눈에 띄는 성과의 개선은 없는 것으로 보인다. 카카오가 모바일 서비스에서 가지는 존재감에 비해서는 조금 뒤떨어진 영역인것 같고, 아마 앞으로는 많은 개선이 될것이라 생각한다.

그밖의 광고 매출은 모바일 게임 출시 시에 ‘for Kakao’를 달고 특정 모바일 게임이 출시가 되었을때, 카카오가 이모티콘 등으로 마케팅을 지원하고, 매출을 분할하는 형태가 있는데 한때는 매출규모가 컸었지만 계속해서 줄고 있는 추세다. 대형 퍼블리셔들은 수수료 등의 이슈로 카카오를 통해서 출시하지 않고 있는 경우도 많아졌다.

6. 그밖의 광고채널

잠금화면(Lockscreen) - 캐시슬라이드, 버즈스크린

• 연간 매출규모는 800억 규모로 추정⁷
• 핸드폰 잠금상태에 광고를 보여주는 광고형태. 안드로이드 기기에서 주로 트래픽이 발생
• 캐시슬라이드, 버즈스크린이 시장대부분을 점유하고 있음
• 리워드형 광고는 점차적으로 현 추세를 유지하거나 성장률이 둔화되고 있다. 실제 해당 업계 실무자들 만나봤을때에도 리워드형 광고의 매출비중은 유지 또는 하락추세이며, 브랜드형 광고는 상대적으로 강세인 추세라고 들었다.
• 특히 구글에서도 공식적으로 리워드형 광고에 대해서 제제를 가할 수 있음을 공지했고⁸, 스토어 운영사 입장에서는 고객들에서 제공하는 순위정보고 왜곡될 수 있는 여지가 있기때문에 점점 더 장려하지 않고 있다.
• 앞으로의 방향
  • 국내에서는 브랜드형 광고를 통해서 매출을 늘리는 방향
  • 글로벌 시장 진출을 통한 성장 시도
  • 개인적으로는 (장기적으로) 프로그래매틱 생태계를 통해서 인벤토리를 오픈해야 하지 않을까하는 생각⁹

리워디드 동영상 애드네트워크(Rewarded Video Ads)

• 보통 모바일 게임내 광고영역을 활용하며 특정 조건이 있을 때 게임내 아이템이나 목숨이 주어지는 형태의 광고형태
• 국내에서는 유니티라는 가장 범용적으로 쓰이는 게임엔진을 등에 업고 있는 유니티애즈(Unity Ads)가 시장점유율이 상대적으로 높은 것으로 알려져있으며, 그밖에 벙글(Vungle), 애드콜로니(Adcolony), 앱러빈(AppLovin) 등 글로벌 매체가 치열하게 경쟁하고 있음
• 주요 매출
  • 국내에서만 진행되는 광고 매출은 200억 미만일 것으로 예상됨
  • 인바운드, 아웃바운드 매출이 많은 것으로 보임
    • 국내 광고주가 글로벌로 캠페인을 집행하는 경우
    • 국내 매체사가 글로벌에서 수익화를 진행하는 경우
• 모바일 게임 내 광고영역을 활용하기때문에 모바일 게임 광고주가 기본 채널로 진행하는 추세이고, 게임 앱내의 광고영역을 주로 활용하기 때문에 전체적으로 규모있는 캠페인이 어렵고, 해당 시기의 경쟁타이틀에 따라 캠페인 성과의 편차가 큰편임
• 페이스북이 어제 해당 시장의 진출을 선언했는데 앞으로 해당 시장에서 플랫폼사들이 얼마나 공격적으로 사업을 펼칠지도 변수로 보임¹⁰

모바일 디스플레이 애드네트워크(Mobile Display Adnetwork) - CPC, CPI

• 모바일 CPC(Cost per Click) 애드네트워크
  • 연간 매출규모는 유지, 혹은 성장률이 많이 둔화된 상태
  • 구글의 애드워즈, 페이스북의 FAN 등 글로벌 플랫폼사들의 솔루션이 시장을 서서히 장악하고 있는 상태
  • 일부 매체사의 경우 국내 애드네트워크에서 최저 CPM, CPC 등을 보조금 형태로 지급하여 남아있는 형태가 여전히 존재
  • CPC쪽에서 SDK 통해 앱내 수익화를 진행하는 일부 업체들의 경우, 장기적으로는 프로그래매틱 시장에 편입될 가능성이 있음
• 모바일 CPI(or NCPI, Cost per Install) 애드네트워크
  • 최근 몇년사이에 급성장한 시장으로 연간 매출은 500-600억 시장으로 추정됨
  • 모바일 퍼포먼스 광고주가 유입단가 및 인스톨을 게런티 받기를 원하면서 급성장한 시장. 현재 시장은 이미 포화 상태에 이르렀고, 몇몇개 상위 업체들로 시장이 많이 정리된 상태
  • 소셜채널에서 인플루언서를 통해서 인스톨을 유입시키는 소셜플랫폼이 많이 생겨났지만 페이스북 등의 알고리즘 변화로 매출이 급감함. 일부 소셜 매체의 경우는 소셜을 통한 유입은 많이 줄었고, 위 CPI쪽 네트워크와 유사형태을 띄어가고 있음
  • 구글, 페이스북, 네이버 등의 플랫폼을 통한 캠페인이나 기존 CPM/CPC 지면을 통해 유입단가를 최적화하는 것은 점점 더 어려워지고 있어 활용할 채널이 줄어 들고 있는 니즈가 성장의 배경

모바일 프로그래매틱(Mobile Programmatic Ads)

• 최근들어 주목은 많이 받고 있지만 관련 매출이 폭발적으로 성장하는 시장은 아니다. 국내 모바일 프로그래매틱 시장의 규모는 연간 50-70억 사이로 추산되며, 미국, 일본 등에 비해 시장 규모가 상대적으로 작지만 앞으로 어떻게든 성장 가능성은 충분히 있다.
• 브랜딩(Mobile Branding)
  • 모바일 프로그래매틱을 통한 브랜딩 시장은 아직 미미한 수준. 국내의 경우 자주 활용되는 주요 광고 채널에 대부분의 브랜딩 예산을 집행하는 관계로 프로그래매틱쪽에 브랜딩을 많이 집행하지 않고 있음
  • 프로그래매틱, RTB라는 용어자체가 광고주에게는 퍼포먼스를 연상시키고, 브랜딩보다는 퍼포먼스를 연상하게 되는 경향이 있음
• 모바일 리타겟팅(Mobile Retargeting)¹¹
  • 현재의 프로그래매틱 생태계의 성장을 견인하고 있는 광고 채널. 광고주의 오디언스 데이터(Advertising ID)를 활용하여 기고객을 대상으로 진행하는 캠페인을 말한다. 광고주의 입장에서는 자사의 데이터를 활용할 수 있고, 광고 성과도 좋은 편이라서 커머스 광고주를 중심으로 활용하는 광고주가 늘어나고 있다.
  • 구글, 페이스북 등에서도 광고주의 데이터를 가지고 리타겟팅, 리인게이지먼트 광고를 진행하는 경우도 있다.
• DMP(Data Management Platform)
  • 각종 오디언스 데이터를 바탕으로 타겟팅을 도와주는 플랫폼을 말한다. 캠페인을 진행할때 DMP를 통해서 좀 더 세밀한 타겟팅을 진행할 수 있어 광고 효율을 높일 수 있다는 설명이다.
  • 빅데이터 등의 트렌드에 힘입어 주목을 받고 있는 개념이지만 아직은 개념상으로만 존재할분 실제로는 한계가 많다. 적어도 현업에서 DMP를 통해서 광고효율이 비약적으로 증가했다는 피드백을 아직은 들어보지 못했다.

컨텐츠(Mobile Contents Ads)

• 네이버웹툰
  • 네이버는 웹툰을 분사했고, 본격적으로 광고도 진행한다.¹²
  • 웹툰의 아래쪽에 들어가는 배너류 광고도 진행하지만 작가가 광고와 관련된 컷을 그리는 컨텐츠 기반의 광고 상품도 제공한다.
• MCN(Multi-Channel-Network)
  • 유튜브, 아프리카TV 등의 방송 플랫폼에서 활동하는 인플루언서들의 활동을 도와주는 연예기획사와 같은 역할의 플랫폼이자 회사를 말한다. 여전히 연예기획사와 같은 역할의 비중이 크지만 점점 더 리포팅/분석 등의 플랫폼의 영역도 함께 제공하고 있다.¹³
  • 매년마다 천천히 성장하고 있는 시장으로 점점더 전통미디어와 MCN과의 경계가 허물어지고 있는 상황이다.
  • 인플루언서가 광고 모델이 되어 컨텐츠를 제작하는 형태로 광고수주도 많이 받는 편이며 국내에서는 CJ E&M의 다이아TV의 전반적인 시장점유율이 높은 편이다. 특히, CJ의 계열사인 메조미디어를 통해서 계열사의 여러 광고상품을 패키지로 묶어서 제공하고 있다.
• 딩고(Dingo)
  • 페이스북에서 수백만의 팔로워가 있는 페이스북 페이지를 운영하는 컨텐츠 회사다. 사실 수백만의 팔로워가 페이스북 알고리즘이 바뀌어 큰 의미없다. 수백만의 팔로워보다는 연예인들과 연계한 컨텐츠 제작을 밀어붙이고 있어서 해당 페이지의 인게이지먼트는 높다고 들었다. 하지만 광고비는 이에비해 천문학적이라고 들었다.
• 스마트미디어렙(SMR, Smart Media Rep.)
  • 주요 방송사들의 핵심 컨텐츠에 대해 온라인의 유통권을 가진회사다. 지상파3사, CJ E&M, 종편 등이 참여하고 있으며, 현재 SMR의 컨텐츠를 공급받는 곳은 카카오TV, 네이버 TV캐스트가 있다. 해당 업체들의 수익배분이 SMR이 90%, 해당 플랫폼들이 10% 정도로 받아 SMR에 매우 유리한 구조로 되어 있다. 본래 유튜브에도 컨텐츠를 공급했지만 광고 수익 배분 문제로 더 이상 컨텐츠를 공급하지 않고 있다. 영상 스트리밍 분야에 있어 유튜브의 독주체제를 막아보려 플랫폼사들이 수익배분 구조를 양보한 경향이 있는데 유튜브에는 아무런 영향이 없다고 한다.
  • 한 회분의 방송을 쪼개고, 해당 영상 클립에 광고를 유통시키는 방향으로 운영이 되는데 지난해 매출만 300억원이 넘었다고 한다. 올해는 700-800억을 쉽게 넘어서지 않을까.

7. 요약

모바일 광고, 플랫폼사들의 밑천

네이버, 페이스북, 구글의 공통점은 뭘까. 출신국가에서 가장 잘나가는 IT회사라는 것이 첫번째 공통점이고, 광고 매출이 전체 매출의 70%이상을 차지하고 있는 광고분야 과점 기업들이다. 자연스레 이들 플랫폼사들이 모바일 광고분야도 선점하게 되었다. 온라인 시절 네이버 독주 체제에서 카카오 및 글로벌 플랫폼사들의 시장진출이 본격화되면서 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 카카오는 인수한 이전 다음의 광고 사업부를 제외하면 모바일 광고쪽에서는 괄목할만한 성과를 내지 못하고 있는데 올해 및 내년의 관전포인트라고 생각한다.¹⁴

• 네이버는 모바일 광고 플랫폼을 고도화 하고, 네이버쇼핑(네이버페이와 연계), 네이버 TV캐스트, 네이버웹툰 등의 새로운 광고지면을 활용해서 강화할 것으로 보인다.
• 구글은 유튜브, 앱스토어, 영상 등의 여러 인벤토리를 한곳에서 집행하는 유니버셜앱캠페인(UAC, Universial App Campaign) 등의 새로운 광고 옵션을 제공하고 있다. 파이어베이스(Firebase), 구글어날리틱스(Google Anayltics) 등 광고 관련 분석 솔루션을 고도화 하고 있다.
• 페이스북은 증가하는 유저속도에도 불구하고, 광고주의 수요를 맞추기에 역부족인 모양새다. 국내 페이스북 유입단가가 예전만 못하다는 광고주의 피드백이 많다. 수요는 넘처나는데 그렇다고 유저들의 뉴스피드를 광고지면으로 도배할 수는 없는 노릇이다.페이스북 오디언스 네트워크(FAN, Facebook Audience Network)를 적극적으로 밀고있는 배경이다. 인스타그램은 페이스북의 수요를 대체할 수 있는 수단이라기보다는 성격이 다른 광고 플랫폼으로 보는게 맞을 것 같다.

빠르게 변하는 모바일 광고시장

• 주요 플랫폼 이외의 시장도 급변하고 있다. 기존 모바일 광고시장에 큰 부분을 차지했던 보상형 광고의 경우 매출 성장세가 많이 둔화 되었다. 더 이상 앱스토어에서 순위를 올리는 것만으로는 지속적인 유저유입이 어려워졌다.¹⁵ CPC 애드네트워크들의 매출도 주춤하거나 그 형태가 달라지고 있다. 소속 매체들이 글로벌 플랫폼사들의 솔루션을 활용하거나 광고거래소(Adexchange)에 광고지면을 파는 방식으로 수익화 방식이 다양해지고 있다.
• 모바일 광고시장의 전체 매출에 비해서 비중이 크지는 않지만 지난 몇년 사이에 급성장한 사업영역이 리워디드 비디오 애드네트워크, 비보상형 CPI 광고시장이다. 보통 모바일 게임 광고주가 자주 활용하는 채널로, (보상형 광고가 아님에도) 인스톨을 고정단가로 집행할 수 있는 것이 장점이다. 인스톨을 보장할 수 있는 매체의 범위가 제한적이라서 지속적으로 성장할 수 있을지 여부는 미지수다.

프로그래매틱 시장, 성장할 수 있을까

• 아직은 시장의 규모가 작지만 프로그래매틱 광고시장도 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 현재 대부분의 주요 광고채널에서 집행중인 광고 캠페인에 대한 투명한 정보를 얻기가 어렵다. 쉽게 얘기해서 페이스북에서 광고를 집행하더라도 정확하게 캠페인이 어떤 이유로, 어떤 고객에게 노출이 되었는지 파악이 어렵다. 수치를 분석할 수 있는 다양한 솔루션이 제공되고 있지만 결국 플랫폼의 데이터를 옮겨오는 정도가 대부분이다.
• 프로그래매틱 생태계에서는 어떤 매체에 노출이 되었는지, 광고지면은 무엇이었는지, 광고가 원활하게 소진되지 않는 이유에 대한 투명한 제공이 가능하다. 광고거래소를 통한 실시간입찰방식을 지향하고, 광고주가 보유한 자체 데이터를 활용할 수 있는 장점이 있다. 현재는 모바일 리타겟팅 분야, 퍼포먼스 위주의 캠페인에서 활용되고 있지만 추후에는 브랜딩 분야에서도 활용될 가능성이 높다.

달라지는 브랜드 광고

브랜드형 광고주들은 잠재적 고객들에게 주는 메시지 채널을 다원화 하고 있다. 여전히 TV, 포털 등의 채널이 큰부분을 차지하지만 페이스북, 유튜브, 웹툰, MCN, SMR 등 캠페인을 집행할 수 있는 다양한 채널이 생겼다. 이전에는 브랜드 광고에서 퍼포먼스를 기대하는 것이 쉽지 않았지만 측정 기술이 좋아지면서 브랜드 광고에서도 퍼포먼스를 기대하는 광고주도 많아졌다. 기존 전통 대형 에이전시에서 기획 및 제작까지 들어가던 것에 비해 어떤 채널을 쓰는지에따라 제작의 과정이 달라지고 있다. 유튜브를 통한 인플루언서를 통해 캠페인을 진행하는 경우는 MCN에서 제작을 하기도 하고, 소셜에 맞는 형태의 컨텐츠를 제작하는데 특화된 에이전시들도 많이 생겨나고 있다.

퍼포먼스 광고, 모바일 광고의 기본

지표를 좀 더 철저히 분석해서 마케팅을 진행하는 퍼포먼스 광고주는 지속적으로 늘어나고 있다. 플랫폼사들에서 제공하는 캠페인 관련 정보는 날이갈수록 좋아지고 있고, 이를 지원하는 유/무료 분석솔루션도 고도화되고, 저렴해지고 있다. 실리콘밸리 등 해외에서 잘나가는 스타트업의 성장하는 과정에서 모바일 광고관련 전략이 국내외 크고, 작은 스타트업 위주로 전파됐고, 이제는 일부 대기업에서도 관련 직무 구한다는 채용정보도 자주 볼 수 있다. 좋든, 싫든 평가하며 분석하는 과학적(?) 방식의 퍼포먼스 모바일 광고가 점점 주요 트렌드가 되고 있다.

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측정과 분석, 글로벌화 되는 매체, 에이전시 등 중간계에서 벌어지는 일 등 모바일 생태계 전반을 아우르는 글을 쓰려고 했다. 모바일 광고시장의 주체들에 대해서 간단히 조사하고, 글을 쓰는 와중에 포스팅이 너무 길어졌다. 다음번 포스팅에서 모바일 광고쪽 생태계를 다룰 예정이다.

마지막으로 매우 주관적인글임을 감안해서 읽어주셨으면 좋겠다.

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